Starbucks Việt Nam: Đầu xuôi mà đuôi chưa lọt

Đầu tháng 10 vừa qua, Starbucks Việt Nam đã giới thiệu 3 sản phẩm cà phê mới cho danh mục thực đơn của mình, dành riêng cho mùa thu. Đó là Duo Cocoa Mocha, French Vanilla Latte và Anniversary Blend.

Sự thay đổi thực đơn này được kỳ vọng sẽ tạo ra sự khác lạ cho khách hàng mỗi khi đến với của hàng Starbucks. Bản thân người chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của Starbucks tại VN cũng thừa nhận, VN là một thị trường cà phê rất khác với bản sắc riêng biệt. Và đây có thể coi là bước đi tiếp theo của Starbucks để bắt kịp với thị hiếu của người VN.

Trước đó, hồi tháng 3 đầu năm, Starbuck lần đầu tiên đã phải thêm vào thực đơn của mình một sản phẩm cà phê dành riêng cho thị trường VN, có tên gọi là Dolce Misto. Nếu như “Iced Coffee” là cà phê đen đá mà Starbucks giới thiệu tại thị trường VN, thì Dolce Misto chính là cà phê sữa đá. Hai loại cà phê mà người Việt vẫn dùng hàng ngày.

Dù đã ở VN được hai năm, nhưng những bước đi của người khổng lồ Starbucks tại thị trường này vẫn chậm hơn so với những đối thủ được cho là nhỏ bé hơn như Highlands Coffee và Trung Nguyên.

Starbucks tin rằng, Dolce Misto sẽ phù hợp với thị hiếu của người Việt khi đã được thêm vào đó những hương vị mà người địa phương yêu thích. Cùng với Dolce Misto, món hạt điều rang muối – loại đồ ăn mà Starbucks chưa từng giới thiệu ở bất cứ thị trường nào – cũng đã được thêm vào trong thực đơn tại các cửa hàng Starbucks Việt Nam.

Nhìn vào những động thái trên, có thể thấy Starbucks đang bắt đầu điều chỉnh lại những gì được coi là bản sắc của tập đoàn này tại VN. Nếu như ở nước ngoài, khó mà tìm được loại cà phê đá trong thực đơn của Starbucks, thì những sản phẩm này đã xuất hiện tại các cửa hàng Starbucks tại TP HCM và Hà Nội.

Bước chậm nhưng có chắc?

Những bước đi gần đây của Starbucks cho thấy kinh nghiệm từ Trung Quốc đang được sử dụng tại Việt Nam. Ông Jeff Hansberry, Chủ tịch Starbucks tại Khu vực châu Á – Thái Bình Dương, trong cuộc phỏng vấn với báo chí cách đây một năm, cũng đã thừa nhận các cửa hàng Starbucks tại VN được thiết kế dựa trên sự kết hợp với văn hóa địa phương. Hơn nữa, số lượng ghế ngồi cũng nhiều hơn so với nhiều cửa hàng Starbucks ở nước ngoài. Đặc biệt, các sản phẩm mới được giới thiệu gần đây cũng cho thấy Starbucks đã bắt đầu chú trọng vào thị hiếu của người Việt hơn, và điều chỉnh thực đơn của mình.

Mặc dù vẫn khẳng định rằng Starbucks sẽ thu hút khách bằng phong cách phục vụ thân thiện, chất lượng sản phẩm là chính, nhưng bà Patricia cũng cho biết rằng, sẽ có thêm nhiều sản phẩm trong tương lai dành cho thị trường Việt. Như vậy có thể thấy rằng, Starbucks đã có một chiến lược dài hơi tại thị trường này. Tuy nhiên, việc đưa ra một sản phẩm mới như Dolce Misto cho riêng thị trường VN không phải là chuyện một sớm một chiều, mà cần có thời gian nghiên cứu.

Đại diện của Starbucks luôn từ chối trả lời bất cứ câu hỏi nào liên quan đến doanh thu tại thị trường, nên rất khó để biết tình hình kinh doanh thực sự của tập đoàn này tại VN. Hiện tại, lợi thế lớn nhất mà Starbucks có ở thị này có thể nói là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Nhưng những gì mà thương hiệu đó mang lại tốt nhất cũng chỉ là vài ngày khách hàng xếp những hàng dài trước cửa hàng Starbucks vì sự hiếu kỳ.

Dù Starbucks đã ở VN được hai năm và cũng đang thay đổi, nhưng không thể phủ nhận rằng, những bước đi của người khổng lồ tại thị trường này vẫn còn chậm hơn so với những đối thủ được cho là nhỏ bé hơn như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Sau hai năm, Starbucks mới mở được 16 cửa hàng ở VN, trong đó có 12 ở TP HCM và 4 tại Hà Nội.

Nếu nhìn rộng trên thị trường cà phê, có thể thấy hai thương hiệu thuần Việt là Highlands và Trung Nguyên sẽ là thách thức lớn đối với bất cứ chuỗi cà phê mang thương hiệu ngoại nào, chứ không chỉ riêng Starbucks.

Hiện nay, Highlands Coffee đã có 77 cửa hàng trên khắp cả nước, tập trung chủ yếu tại Hà Nội và TP HCM. Gần đây, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế – chủ sở hữu Highlands Coffee – đã bán 49% cổ phần cho tập đoàn Jollibee. Ngay sau khi bán cổ phần, công ty còn vay thêm 35 triệu USD từ tập đoàn này để mở rộng kinh doanh, với chiến lược hướng vào cà phê thuần Việt. Như vậy, khi Starbucks vẫn còn đang cố gắng đặt những bước đi đầu vào thị trường VN, Highlands Coffee đã cho thấy thương hiệu này sẽ tiếp tục mở rộng nhanh chóng để chiến lĩnh thị trường.

Đối với Trung Nguyên, ngay từ khi Starbucks mới vào VN, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã tuyên bố không lo ngại về sự cạnh tranh từ Starbucks. Số lượng cửa hàng của Trung Nguyên hoạt động theo hình thức nhượng quyền đã lên đến hàng nghìn cửa hàng trên khắp cả nước, theo website của tập đoàn này.

Với số lượng cửa hàng lớn như vậy, cùng với sự am hiểu tốt hơn về thị trường, chắc chắn Highlands Coffee và Trung Nguyên vẫn sẽ tạo áp lực cạnh tranh lớn cho Starbucks trong vài năm tới. Đó là còn chưa kể đến hàng nghìn, hàng vạn cửa hàng cà phê lẻ hiện diện khắp mọi nơi, và cũng là điểm yêu thích của dân sành cà phê Việt. Câu trả lời sẽ nằm ở chỗ sự thay đổi đang được tiến hành của Starbucks sẽ hiệu quả thế nào tại VN.